行业背景
随着城市的发展，商业综合体应运而生，它是多个使用功能不同的建筑空间组合而成的建筑群，其合理性在于节约用地、缩短交通距离、提高工作效率、发挥投资收益等。商业综合体作为商业与城市关系复杂结合的一种新型建筑表现形式，是近些年来商业建筑发展的一个重要趋势。随着城市人口密度的增加，城市公共空间不足以支撑市民活动需求，商业综合体承接了部分城市公共空间的功能，这要求商业空间从传统的零售模式向以消费者为核心的体验模式转变。多个城市发布的商业布局提及要引导购物中心进行差异化主题定位，增加体验型、服务型业态，实现商旅文娱体融合发展，引领消费者寻求新的消费体验。在日益剧烈的市场竞争中，如何体现出商业综合体的差异、特点，如何做好物理与虚拟空间的运营，在一众商业综合体中脱颖而出，是商业综合体普遍关注的问题。
(资料图片)
空间计算技术可以实现物理空间的复刻，进行商业场景虚拟世界的构建，以帮助商业综合体进行线上线下双线运营。它可以结合增强现实（AR）、虚拟现实（VR）技术实现更新奇的体验、更有趣的营销互动；融合高清移动视频监控、IOT监测设备、互动计算设备等让商业综合体感知商业的客户情况、设备情况、商业情况，赋能商场的统一运营及管理，这些将是破局商业综合体运营的有力推动。当前XR等空间计算相关技术正在为商业综合体带来以下场景变革：
1、沉浸式购物体验
沉浸式既包括人的感官体验，又包括人的认知体验。沉浸式商业即是围绕“人、货、场”来打造真实生动的感官体验以吸引消费者关注，并通过增强认知体验来引导最终的决策转化。举例来说，线下商业综合体可结合混合现实技术来丰富商场空间内容，营造沉浸互动购物氛围让消费者在商场内可以驻留更长的时间，然后再通过AR广告、AR红包等趣味性互动活动让消费者认知品牌；通过AR营销互动、AR游戏等更有意思的方式吸引用户，参与营销活动、提升营销转换；通过AR导航能力，引导用户到达品牌店铺达成最终的交易落单。基于VPAS（Visual Positioning and Augmenting Service）视觉定位与增强服务通过采集摄像头及其他传感器数据并进行深度信息融合，可以实现精准定位，同时可支持AR内容的精准叠加显示和交互。
适用复杂的线下场景环境如商业综合体、停车场等，通过视觉定位能力和空间感知跟踪能力，实现现实场景与虚拟世界的叠加融合，实现用户线下体验升级，为线下商家提供全新的营销互动工具，打通线上线下服务。
2、虚拟化身与会员制的结合
人们可以使用不同的虚拟化身参与到商业活动，成为商业元宇宙中的数字分身，通过虚拟化身与会员制的结合，增强消费者与商业综合体的粘性，强化品牌认同感，并可结合积分兑券、会员权益等带给商业会员运营、变现的更多渠道。
基于虚拟化身的轻社交，会员将体验多样的沉浸式社交场景，建立志同道合的社交关系。虚拟化身与商业综合体的深度结合所蕴含的强连接属性将创造巨大的商业价值，基于会员虚拟形象，将有力地连接商业与消费者、远场与近场、虚拟与现实，可以衍生出会员权益、互动游戏、数字藏品等增值服务。譬如，高会员等级所独有的权益装扮、某场虚拟生日会的场景“门票”、商场发行的限量数字藏品等都是虚拟社交流量变现的重要途径，从而实现线上产品的运营增值。
3、“虚拟人”将逐渐在多场景、多领域进行融合、应用、落地
随着 5G 、人工智能与空间计算技术的融合发展，虚拟人有了更多的应用可能。5G 时代的虚拟助手可以实时且持续地升级AI算法，增强认知理解能力。通过实时高速连接的5G网络，虚拟助手可快速拓展能力，从天文地理到诗词歌赋，从人文历史到数理化生，成为人们可以放心信赖的万事通。
元宇宙时代，每个人都需要一个以上的虚拟人助手，通过自然交互，他们可以为用户提供和推荐个性化服务，使得商业服务“永不离线”。围绕虚拟人助手的价值链逐渐形成，虚拟人制作、分发、服务，购买和订阅服务将成为新的商业形式。在商业综合体场景下，虚拟人助手可提供线上直播、导购，线下问答指引服务，更加真实地感受到虚拟环境。综合体借助平台虚拟人直播服务，定制直播，甚至是24小时直播，为品牌、商场带来增量直播收入。消费者在到达商业综合体进行线下消费时，可基于线下大屏的虚拟人助手进行引路、问答、根据用户偏好针对性提供商品推荐介绍等，现实与虚拟完美结合，使娱乐体验更加多元化，从而带来转化提升，有效为用户提高消费决策效率和体验。客户还可以通过手机等终端设备，将虚拟人助手“放入口袋”，减少了传统服务过程中的时间和空间限制，极大地提高了服务效率，随时享受优质服务。
零售行业售前售中售后均依赖于客服为消费者提供服务，客服成本急需控制和降低。虚拟虚拟人技术通过多模态交互能力从更多维度感知用户表达，包括语音、表情、姿态、手势等，更好传达品牌概念，且有效提升服务质量并降低了线下客服成本。
4、数据感知与空间计算的融合推动精准运营管理
多类型的终端感知线下消费行为、融合客户线上消费数据，利用5G实时回传及大数据分析进行运营管理是商业综合体不可或缺的能力。结合空间计算带来的数字孪生综合体的三维可视化，将推动商业综合体
的数字化转型，提供深层次商业价值，同时提升消费者的个性化购物体验，使消费者的生活更加便利。
应用案例
1、沉浸式 AR 剧情秀
金科商业与中国电信天翼云图合作打造全国首个全剧情AR导航、AR游戏商业元宇宙应用——重庆金科乐方，并推出全新的商业品牌金META。该应用尝试从设计建造、运营管理上体现了元宇宙虚实融合的空间计算技术导向，结合金META产品体系落地九大功能模块，以沉浸式场景，多业态组合，关注亲子养成、全家庭享乐，打造智慧潮流生活中心。积极探索将元宇宙IP元素进行场景化嵌入，旨在强化元宇宙趣味属性，加强场景化消费，塑造具有记忆点的场景，满足个性化需求，带动线下消费升级，用户实地线下打开手机，即可进入虚实融合的数字世界。
金科乐方天翼云图AR景观互动应用
2、AR 与虚拟人营销
郑州正弘城定位“潮流、人文、艺术、生活”，希望打造国际化生活方式中心，商业部分总面积约 30万平，是华中地区重要的超大型商业综合体之一。正弘城联合电信、商汤等合作伙伴建设了覆盖整个商业综合体的 AR 导航营销应用。通过 AR 导航将基于商业综合体 IP 所打造的 AR 数字内容与立面、中庭、商家等空间串联起来，形成了线上与线下融合、虚拟与现实融合的全场景营销互动项目。活动期间，正弘城独有的 IP“SHERED”携带者再生能源降临正弘元宇宙，消费者可通过完成 AR 剧情任务、搜集覆盖全商场的AR 宝箱、参与 AR 红包雨活动等领取活动促销卡券与礼物，丰富了营销活动的表现与体验形式。
郑州正弘城天翼云图AR全场景导航营销
3、5G XR 全场景智慧运营
华润万象生活打造全国首家“天翼云图”5G 智慧商业综合体项目合肥万象城，依托 5G 云网、XR 数字孪生、大数据、人工智能等技术，将线下商业空间进行 3D 高精度时空信息重建，打造出线上线下深度融合的空间数字商业元宇宙，通过提供“AR 导航寻车、AR 景观游戏、AR 宝箱集卡、AR 试妆试戴、XR 娱乐空间、VR 数字云 MALL“等一系列 5G 新型消费应用，助力合肥万象城实现智慧运营。 此外，合肥万象城开展空间计算技术相关的沉浸式线下营销活动，探索 5G+XR 数字科技的融合创新，开创性开展“线下大型真人 AR 实景解谜游戏”，新奇的玩法迅速在抖音、小红书上快速传播，通过线上引流、线下转化的新模式，拉动客流增长 49 万人次、销售额提升 2200 万元。
合肥万象天翼云图城商业综合体智慧运营
4、XR 沉浸式数字街区
杭州文三西路XR沉浸式数字街区带给用户AR街景、AR打卡点、3D互动弹幕等观光新体验，让用户在全新形式中体验商业数字氛围。利用比传统GPS导航和地图指示更精准，视觉效果更佳的AR导航，实现AR虚拟人物解说、街景3D化展示等虚实融合的全新交互体验，多维度和顾客深度连接，将线下流量二次转化为线上流量。该元宇宙应用中，易现先进科技利用AR云平台能力为其构建了数字孪生世界，让文字、图片、模型、三维场景动画等虚拟信息与商区真实环境融为一体。在运营管理方面，通过数据采集、数据洞察感知用户行为，通过营销内容管理赋能运营，旨在让商场商铺/品牌营销活动可灵活运营、全方位挖掘用户行为。
5、虚拟试穿试戴
时尚行业近年来积极寻求行业数字化解决方案，其中沉浸式体验也是面向消费者的重要新手段。在疫情及成本各方面因素影响下，如何更好地强化线上消费体验从而弱化线下依赖、发挥线上销售潜力，已有越来越多时尚企业进行了探索尝试并收获成果。虚拟试穿戴技术即利用人体感知能力，识别跟踪人脸关键点、脚部姿态等，并将2D、3D虚拟商品叠加到AR实景，从而进行商品试体验，如AR试妆、AR试鞋、AR试戴眼镜等。一方面可以在线上购物平台，通过售前完成真实商品上身效果预览，帮助消费者更精准选购适合的商品，从而减少售后退换货成本及纠纷；另一方面在线下门店，针对美妆、染发等试体验相对操作成本较高的品类，也可通过虚拟试穿戴降低消费者顾虑，并借用虚拟商品的形式打破门店存货限制，扩大客户选购范围。
当前，虚拟试穿戴已经在多个时尚品类发展较成熟。如京东已为Dior、CHANEL、GUCCI等品牌提供虚拟试妆、试戴眼镜服务，消费者可在京东平台及品牌官网直接体验，也带来消费者活跃度、转化率的显著提升。AR试鞋更成为鞋靴品类消费者心中有代表性的特色功能，众多潮流新品借助虚拟试鞋成功触达目标用户群，获得良好转化外也强化了品牌形象。
未来展望
随着空间计算技术的成熟，元宇宙产业的发展，商业运营将至少有以下两方面的变革：
1、信息维度的升级
以空间计算为基础，在虚拟空间中复刻物理场景，将包括更丰富的信息内容（从便民服务、互动体验到广告营销），商业信息维度从二维平面视图升级为三维全景视界，信息层次更加丰富，信息的总量也将会呈现指数级增长。商业逻辑将被重塑，通过创作升级、计算升级、智能升级推动体验升级、商业升级、治理升级、文明升级。
2、用户体验的沉浸感更强，人机交互更加自然，产业生态会更加开放多元
随着交互式终端、计算渲染、通信网络等技术的发展成熟，可以预见当XR设备日渐成熟后，或将成为大众化、成规模的移动智能终端。基于空间计算进行商业空间运营的体验将更加真实、更具备代入感，从而模糊了虚拟与现实的边界，逐步走向虚实交融。
总体而言，5G、空间计算等技术的发展普及，将带来商业领域的巨大变革，未来的商业模式、社交方式、信息获取渠道，以及内容生产和消费都将会涌现出一系列创新模式。元宇宙概念下，沉浸式技术的发展演进将可能重塑“人、物、场”的生产关系，并大大提升生产力，将在商业场景发挥出更大价值，助力实体商业新型消费升级，打造出更有趣、更便捷、更创新的零售用户体验。
【来源：虚拟现实与元宇宙产业联盟《5G 空间计算白皮书（2023）》】
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